¿Cuándo vas a un centro comercial vas a “comprar algo específico” o “vas de compras”? ¿Cuándo navegas en la red compras por el simple impulso de comprar y luego te arrepientes? Si tu respuesta es afirmativa, muy posiblemente sean víctimas de la sociedad de consumo.
“Sociedad de consumo” y “consumismo” son dos categorías claves para comprender el capitalismo actual. Lo propio de la sociedad de consumo es comprar por placer o para ser aceptado por la comunidad, no para cubrir una necesidad específica. Los centros comerciales son los templos del consumismo, donde “ir de comprar” es un pasatiempo. Comprar es un verbo transitivo: compramos comida, ropa, gadgets. Cuando “vamos de compras”, así, en abstracto, nos lazamos a las tiendas a pasear y a comprar por la satisfacción que nos proporciona la acción de comprar. Ir de compras consuela, aleja a la tristeza, nos hace sentir importantes. Sobra decir que la mayoría de los objetos que compramos por impulso consumista son completamente innecesario. ¿Les confieso algo? El otro día por la noche me metí a Amazon y terminé comprando una boina azul prácticamente igual a la que ya tengo, sólo porque la vi muy barata y quería tener un repuesto sí se me perdía. Al otro día, la devolví… Lo peor, es que no es la primera vez que me pasa. Para mí, abrir Amazon en la noche es un peligro para mi bolsillo.
La sociedad de consumo es inseparable de la publicidad. Edward Bernays (1891-1995) fue un publicista famoso. Él diseñó campañas publicitarias donde se incluía a las mujeres en el mundo del tabaco. Bernays, del psicoanalista Sigmund Freud, posiblemente, usó las teorías de su tío para incidir en la acción humana. Sus campañas publicitarias consiguieron que fuese socialmente aceptable que las mujeres fumasen y, por tanto, fuesen clientes.
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Bernays vendió la idea de que fumar empoderaba a las mujeres y a los varones los convenció de que una mujer fumando era muy sexy. El éxito de la campaña fue fatal para la humanidad. El cigarro es un factor de riesgo y está asociado a numerosos casos de cáncer de pulmón.
La moda siempre ha existido, pero la publicidad la ha potenciado. Al año se fabrican 100 mil millones de prendas de ropa. Comparando estas cifras con las de hace quince años, se advierte que ahora las personas utilizan seis veces más artículos de vestir y los conservan la mitad del tiempo que antes se conservaban. Ni hablar de aquellas camisas de antes: caras pero duraderas. La obsolescencia programada no sólo se da en celulares y computadoras, también se da en la ropa.
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Pero, ¿el consumismo es algo completamente negativo? Bernard Mandeville (1670-1733) escribió La fábula de las abejas o sobre los beneficios públicos de los vicios privados. En este poema Mandeville describe una comunidad de abejas egoístas que viven en una sociedad llena de vicios: aman el lujo, son glotonas, dilapidadoras, vanidosas. Un día, Júpiter las hace súbitamente virtuosas: sobrias, austeras, justas, ahorrativas.
Tanta virtud colapsa la comunidad. Las tiendas cierran, porque ninguna abeja compra sino lo estrictamente necesario. Cocineros, abogados, sastres pierden se quedan sin trabajo. Según Mandeville, el deseo de siempre poseer más y la constante búsqueda de satisfacer intereses propios es indispensable para que una sociedad sea competitiva, industriosa y exitosa.
Ustedes, ¿qué opinas? ¿qué pasaría si los seres humanos sólo comprásemos lo indispensable para vivir? ¿Tendrían ustedes un empleo?
(Héctor Zagal y Óscar Sakaguchi, coautores de este artículo, son co-conductores del programa de radio “El Banquete del Dr. Zagal en MVS 102.5)
¡Atrévete a saber! Sapere aude!
@hzagal