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Me regala mi padre algunos ejemplares de la revista Artes de México del olímpico año 68. “Porque tienes gusto por estas cosas”.
El primero que hojeo, con sumo cuidado, es un tabloide impreso en papel couché de alto gramaje, de cubierta brillante: El juguete mexicano. El contenido, indica la portada, viene traducido a cuatro idiomas.
Me atoro en las primeras hojas con los anuncios comerciales:
La carita de una niña que se tapa la boca, sorprendida, asoma de un sembradío de flores amarillas; el pie de foto rebasa las doscientas palabras, y pretende convencer con ellas sobre las bondades de unas figuritas de animales y letras de madera que embonan en sus moldes. Debe ser la transcripción completa del brief, esa información que proporciona el cliente a una agencia. Como firma, un pequeño logo de difícil lectura: Timbertoys.
Me es imposible imaginar a un niño de los de hoy, por más pequeño que sea, entretenido por más de un par de minutos acomodando la A en el hueco en forma de A y la B en el que tiene forma de B. Puedo, en cambio, imaginar con toda nitidez al vendedor de la empresa que edita la revista frente al ejecutivo de la empresa que hace letras y espacios en forma de letras, casi lo puedo escuchar: mire usted, se trata de una oferta sin igual, este número de la revista dedicado en su totalidad al giro de su negocio, ¿se imagina?
Paso despacio la página y leo: “Entre al círculo exclusivo Eterna-matic, y sienta la satisfacción de lucir el primer reloj automático del mundo.” Una foto en blanco y negro muestra a dos parejas: ellas de pantalones acampanados y peinados altos, ellos con solapas anchas, barba y patillas, todos luciendo, encantados, el primer-reloj-automático-del-mundo, de la H. Steele, en la muñeca. Por si los cuatro relojes no fueran lo suficientemente contundentes, están destacados por un círculo dibujado sobre cada uno. Me es fácil imaginar la presentación de la campaña: los bocetos montados en enormes cartones recargados en caballetes, y la explicación al cliente del concepto “redondo” por parte del equipo creativo trasnochado, vestidos todos de traje, entre whiskeys y cigarros, como se usaba.
El anuncio de la siguiente página consiste en la silueta trazada de un hombre bailando la danza de los quetzales, agitando unas maracas, portando ese gorro de penacho gigante. A su lado, de su mismo tamaño, en escala de grises, una yarda espumosa: “En el mundo tiene fama la cerveza mexicana”. Rima perfecta, que ni qué. “Pida la marca que más le agrade. Prestigia a quien la ofrece y satisface a quien la toma.” Asociación Nacional de Fabricantes de Cerveza.
El lanzamiento del Dodge Mónaco 70 está ahí. El slogan, entre signos de admiración y en minúsculas: ¡obra maestra! El primer automóvil de lujo en México… lujosos interiores de tela y vinilo… ¡bienarmado! (Diario se aprenden palabras nuevas). Los puntos suspensivos son reales, no así la imagen del coche: una ilustración de la “obra maestra” con carrocería en tono ocre sobre limbo negro.
Este otro sería impensable, pecaminoso y prohibido en estos días: “La Lechera, base de las mejores golosinas (palabra en desuso)”. Mis niveles de azúcar se elevaron tan solo de leerlo. Y la foto a color de un niño con playera tejida -muy de la época- y cara de susto mordiendo un pan untado con la “Leche Condensada de vaca vitaminada”.
Sigo hojeando y llego al directorio, donde al nombre del presidente lo preceden y enaltecen los títulos Lic. y Don, que ya casi no se usan. En el consejo de asesores aparecen los nombres de Novo, Pellicer, Henestrosa, y pienso: pues no estuvimos tan lejos de ser contemporáneos. La dirección marca la calle de Amores, zona postal 12, con teléfono de siete dígitos, con tres líneas. El precio es de 45 pesos o 4 dólares. Impreso en México por Santo Domingo Litógrafos.
El índice detalla el contenido:
El juguete colonial - Colonial toys
El juguete popular - Folk toys
Juguetes de dulce - Sweet whimsies
La piñata - The piñata
Paso de prisa las páginas amarillentas con olor a librero de mi infancia y alcanzo a ver muñecas de barro prehispánico con mecanismos rupestres para dar movilidad a las articulaciones, otras de trapo, o con la cara y manos de porcelana, o de cartón o de cera. Todas me provocan más miedo que ternura, supongo que es por la forma en que se han refinado las muñecas con los años, pero en su tiempo deben haber sido arrulladas por niñas bastante menos exigentes.
Fotografías a color y en página entera de papalotes, rehiletes, globos, trasteros en miniatura, mulitas de Corpus, títeres, payasos, máscaras, baleros, trompos, caballitos de palo, calaveras de azúcar, alcancías de cochinito pintadas a mano; todo hecho por manos de artesanos de los mil rincones del país para unos chilpayates de otra era, que poco tienen que ver con los actuales.
Al final me espera el anuncio de Carnet (hoy Mastercard) con un enorme encabezado -y más círculos, y más aspiracionalidad-:
Los círculos de Carnet… Círculos sociales.
Carnet le dará prestigio.
Carnet es todo lo que usted necesita.
Creí que iba a viajar en el tiempo a través de los juguetes, y lo hice a través la publicidad, ese arte de vender felicidad que aquí refleja la vida en los años sesenta: las marcas le hablaban al consumidor en un respetuoso tono de “usted”; no se vivía tan de prisa, había tiempo para leer detenidamente los textos; no había tanta competencia y los medios no estaban como hoy de saturados, así que los redactores cumplían con transmitir el mensaje tal cual era, sin partirse la cabeza como ahora, buscando construir el posicionamiento, cumplir con la diferenciación y lograr la recordación de una marca. Los publicistas se las ingeniaban sin bancos de imágenes, traductor de Google, photoshop, inteligencia artificial y tantas facilidades más.
El último anuncio, el de la contraportada, una foto de tubos de acero del fabricante HYLSA comunicando su variedad de medidas en pulgadas. Casi surrealista la inclusión de los tubos en una publicación de arte y cultura: se nota que los editores culturales tenían que buscar anunciantes debajo de las piedras. En eso, qué le vamos a hacer… la vida sigue igual.
Yo, con mis nuevas revistas viejas, me siento, como escribió alguna vez un filósofo alemán: como en una habitación llena de juguetes, iluminada, cálida y alegre, en medio de las nieves y los hielos de una noche de invierno.