La sorpresa en Morena fue que no hubo sorpresas. A pesar de las campañas de los aspirantes a la candidatura presidencial, las posiciones iniciales se movieron marginalmente. Durante 69 días los precandidatos de Morena desplegaron sus mejores artes, oficios y recursos para persuadir a la mayor cantidad posible de gente de que cada uno encarnaba al mejor abanderado de la 4T. Sin embargo, los resultados de diferentes encuestas indican que, con excepción de Noroña, los aspirantes no alcanzaron a descifrar del todo la complejidad del nuevo ecosistema mediático, caracterizado por la hiper fragmentación y el efecto de cámara de eco que acentúa. El ecosistema mediático propicia una vasta multiplicidad de medios que alimenta y consolida una creciente fragmentación de audiencias que solo consumen información de los temas particulares de su interés, siempre y cuando comulguen con el respectivo enfoque editorial.
Contrastemos someramente los esfuerzos que los aspirantes de Morena realizaron para descifrar este nuevo fenómeno frente a sus resultados alcanzados tomando como referencia las encuestas de buendía&Márquez y el resultado oficial de Morena. Esta empresa demoscópica realizó un levantamiento en vivienda al inicio del proceso, otro al final y también fue una encuestadora espejo.
Desde el arranque de la precampaña el 19 de junio, hasta el final, 27 de agosto de 2023, Claudia Sheinbaum y Marcelo Ebrard encabezaron las encuestas. Claudia enfrentó el reto de mantenerse al frente de las preferencias, Marcelo de incrementarlas lo suficiente para rebasarla.
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Claudia arrancó con el 34% de las preferencias para ser la candidata de Morena para presidenta de México, a finales de agosto creció un punto, 35%, y en el cómputo oficial de Morena alcanzó 39.4%. Creció 5.4% puntos de preferencia durante los poco más de dos meses de campaña. Lo singular de este crecimiento es que Claudia no recurrió a espacios informativos de medios corporativos, televisión, radio y prensa. Cumpliendo con una de las disposiciones establecidas en la convocatoria de Morena, no acudir a medios de comunicación adversos a la 4T, Claudia no dio ninguna entrevista a ningún medio de comunicación corporativo. Su esfuerzo de difusión lo centró en las redes sociales digitales. Este no es un dato menor, toda vez que refleja un cambio en la correlación de fuerzas entre medios tradicionales, de decreciente influencia, frente a las redes socio digitales, de creciente ascendencia en la configuración del imaginario colectivo. Su estrategia giro alrededor de Facebook, alcanzó casi 40 millones de visualizaciones, que representan el 76% de todas las que obtuvo en el periodo. El 17% de sus visualizaciones las tuvo en TikTok, con cerca de 9 millones. Su desempeño en Instagram y YouTube fue marginal, 4.7% y 2.6% respectivamente. También recurrió a medios tradicionales que han comprobado su eficacia para incrementar conocimiento: bardas, carteleras y volateo. Su narrativa se basó en repetir los mantras de la 4T y mantuvo una presencia formal.
Marcelo no pudo pasar del segundo lugar. Arrancó y se mantuvo con 22%, al final del proceso la encuesta oficial le dio el 25.6% de las preferencias. Es decir, creció 3.6 puntos, 1.8 puntos menos que Claudia en el mismo periodo, a pesar de haber participado en los principales informativos de medios corporativos. Apostó al TikTok, en el que obtuvo el 70% de sus visualizaciones con poco más de 24 millones. En Facebook alcanzó el 23% de sus vistas con casi 8 millones. En Instagram tuvo poco más de 2 millones. El alcance de su canal de YouTube fue marginal. Como Claudia, también utilizó espectaculares y bardas, aunque en menor medida. Su narrativa estuvo orientada a plantear una nueva etapa de la 4T para incluir a las clases medias. TikTok lo orilló a generar una personalidad chusca.
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Noroña fue el único que saltó de posición con su precampaña. Arrancó empatado con Adán Augusto en 8 puntos, bajo al cuarto lugar con 7 a finales de agosto y dio la sorpresa con 12.2 puntos en el conteo oficial, haciéndose del tercer lugar. El caso de Noroña es singular no sólo porque abandera al PT, no a Morena, sino porque fue el único que no tuvo gasto publicitario alguno. Le apostó a su poder persuasivo en YouTube. Los 4.2 puntos de crecimiento revela el poder del streaming en YouTube, en donde alcanzó 4.5 millones de visualizaciones con 683 mil suscriptores. Al igual que Marcelo, asistió a cuanto espacio informativo le abrieron, manejando una posición de contraste o confrontación con sus entrevistadores. No invirtió en ningún tipo de publicidad e hizo una campaña de tierra, sin movilizaciones. Su narrativa expresa una radicalización de 4T. No hizo ningún cambio de personalidad o apariencia.
Adán Augusto arrancó con 8% de las preferencias, bajó al 7% a finales de agosto y terminó con 10% en el conteo oficial. Desplegó una campaña tradicional con un visible gasto publicitario en carteleras, bardas y grandes concentraciones. Su narrativa fue abanderar la 4T con una confrontación explícita contra Televisa y algunos empresarios. Cambió su personalidad conciliadora de secretario de Gobernación, por una de confrontación.
Monreal y Velasco se mantuvieron empatados a lo largo de la precampaña. Primero con 6 puntos, bajaron a 5 y terminaron en la encuesta de Morena con 6.5 y 6.3 puntos respectivamente. Velasco invirtió poco en publicidad exterior y trató de capitalizar la actividad artística de su esposa en el grupo musical RBD. Ambos realizaron algunas actividades de campaña por no dejar.
La experiencia de esta precampaña es ilustrativa tanto para las organizaciones políticas como para los aspirantes a un cargo de elección popular en los comicios del próximo año. En su reciente convocatoria para candidatos al gobierno de las nueve entidades en disputa en el 2024, Morena retomó un par de lecciones de este proceso. Incorporó dos encuestas espejo para validar a su propio ejercicio demoscópico, ganando legitimidad y transparencia ante los aspirantes. También desalentó, además de los medios contrarios a la 4T, la utilización de carteleras, bardas y el uso de recursos públicos para la promoción. Con esta última medida descartó de antemano a los aspirantes que no cuentan con un posicionamiento alto. Solo tienen posibilidad de ganar las candidaturas personas que hayan tenido una intensa exposición mediática previa. Además, se privilegia la ciber promoción en detrimento de medios tradicionales: televisión, radio, prensa.
La experiencia de esta precampaña puede ser aleccionadora para los aspirantes a cualquier cago de elección popular en el 2024. La hiperfragmentación mediática obliga a recurrir a todos los canales de distribución de contenidos posibles, aunque cada canal tiene sus propias ventajas y desventajas y, para su respectiva eficacia, exigen ciertas peculiaridades narrativas y demandan cierto tipo de personalidades. El primer desafío de todos los candidatos en el 2024 es descifrar la complejidad de nuestro nuevo ecosistema mediático. De otra manera, el rendimiento que pueden alcanzar de sus respectivas campañas será marginal.
Los datos de los alcances de redes sociales de los aspirantes de Morena a la candidatura presidencial se tomaron del texto Claudia, Marcelo y la dispersión mediática publicado en el portal Datanoticias. La investigación cuantitativa estuvo a cargo de Juan Carlos Chávez Becerril y María Theresa German.